Một thế hệ người tiêu dùng mới, thế hệ Z (Z Generation) – sinh từ năm 1995 trở về sau, đang bước vào đời và tạo thành một lực lượng lao động mới, sử dụng và khai thác công nghệ mới, và hơn hết, tạo nên những ảnh hưởng và bước đột phá lớn lao trên nhiều lĩnh vực kinh tế – xã hội, đặc biệt là công nghệ và Internet.
Lực lượng lao động chính trên toàn cầu hiện nay đang thuộc về thế hệ Thiên Niên Kỷ (Y Generation hay Millennials, chỉ những người sinh ra trong giai đoạn 1977-1994). Những người tạo nên 1/3 lực lượng lao động toàn cầu vào năm 2020 này đang trở thành “người già”. Bước chuyển tiếp từ thế hệ Y sang thế hệ Z thường được gọi là iGen (iGeneration) do đặc trưng kết nối Internet của nhóm người tiêu dùng trong độ tuổi đôi mươi này. Nhiều nhà phân tích cho rằng đặc trưng kết nối của iGen làm cho thương mại điện tử bùng nổ, nhưng xem ra những sự trải nghiệm mua sắm sẽ khác xa so với nền thương mại điện tử hiện hữu.
Với khoảng 2,6 tỉ người trong độ tuổi sinh ra từ 1995 đến 2014, trong đó lớp lớn nhất vừa tốt nghiệp trường đại học và lớp nhỏ nhất sắp bước vào trường mẫu giáo, thế hệ Z đang tạo nên một làn sóng khổng lồ hơn cả những làn sóng trước. Trên thực tế, thế hệ Y sinh ra cùng với sự ra đời và phát triển như vũ bão của các mạng xã hội, từ Facebook, Twitter đến YouTube, Vine, Instagram. Mạng xã hội trở thành một thứ hành trang công nghệ của họ khi vào đời, giao tiếp, làm việc, giải trí lẫn mua sắm. Thế hệ iGen chính là hậu duệ của thế hệ Y, kế thừa những hành trang truyền thông xã hội đó và chịu ảnh hưởng sâu đậm bởi thế giới mạng xã hội.
Cũng như thế hệ Y, thế hệ Z mang đặc trưng sáng tạo. Tính kế thừa sáng tạo đang tăng cường cho lớp người này những năng lực đột phá còn mạnh hơn cả những lớp người đi trước, và vì thế việc họ vào đời đồng nghĩa với một làn sóng đột phá đang diễn ra trên nhiều lĩnh vực có ứng dụng công nghệ thông tin.
Cuộc đột phá vào công nghệ và giáo dục
Giới truyền thông gần đây đã đề cập đến sự tăng trưởng nhanh chóng của Snapchat, một trang mạng xã hội chuyên về chia sẻ hình ảnh tức thời, và cả sự lên ngôi của Instagram, cũng là một trang mạng chia sẻ hình ảnh. Chính giới trẻ hay thế hệ iGen đang tạo ra sự đột biến này khi họ mỗi ngày mỗi chuyển sang dùng Snapchat thay cho Facebook, và vào Instagram để tìm xem những mặt hàng mới và thời thượng nào vừa được giới thiệu. Snapchat chuyên về chia sẻ những thông điệp tức thời, những hình ảnh tự xóa, nghĩa là nội dung sẽ biến mất ngay sau khi người đọc kịp nhìn thấy. Lớp trẻ iGen đang phát triển triết lý chia sẻ đó thành một cao trào cho chính mình, số lượng người trong lứa tuổi từ 13-17 sử dụng Snapchat tăng theo cấp số nhân, họ bỏ xa thói quen chia sẻ bằng văn bản, bằng hình ảnh lưu giữ trên Facebook của thế hệ Y để đến với triết lý chia sẻ ‘khoảnh khắc’ của chính mình.
Một cuộc thống kê khác có thể làm chau mày các nhà nghiên cứu, theo đó 42% số người trong độ tuổi (teen) cho rằng mình chịu ảnh hưởng trực tiếp của thiếu niên truyền thông đại chúng khi đưa ra những điều cảm nhận về chính mình. Điều này tạo nên mối lo ngại nơi những người làm trong lĩnh vực giáo dục, như Tiến sĩ Pamela Rutledge, Giám đốc trung tâm nghiên cứu tâm lý truyền thông Media Psychology Center (Mỹ). Bà cho rằng thế hệ Z đang có khuynh hướng ‘tự giáo dục’ bản thân thông qua sự ảnh hưởng của mạng xã hội thay vì chấp nhận một nền giáo dục chính quy. Victor Pineiro, Phó chủ tịch mảng truyền thông xã hội tại Big Spaceship, nói với hãng tin CBS News rằng: “Thế hệ Z đang lớn lên với các tác nhân ảnh hưởng, những nhân vật mà họ nhìn thấy và thán phục trên Snapchat, YouTube, Vine hay Instagram, và rồi họ tự coi mình như chính nhân vật đó, bất kể ở mặt tiêu cực hay tích cực. Bức tường ngăn cách giữa người gây ảnh hưởng và người bị ảnh hưởng đã sụp đổ”.
Hiểu về iGen không phải là điều dễ dàng, bởi sự việc không còn là những luận cứ hay điều suy diễn, mà phải thông qua các cuộc khảo sát ở các góc độ khác nhau, nền văn hóa khác nhau và cả không gian địa lý khác nhau. Nhiều người đã nghĩ rằng với chiếc điện thoại bên mình họ sẽ luôn thực hiện những giao dịch, quan hệ hay mua sắm qua mạng, nhưng các cuộc khảo sát không cho thấy những kết quả đơn giản như vậy. Việc chuyển hướng từ lớp trẻ vào các mạng chia sẻ hình ảnh như Instagram, Snapchat hay Periscope đang định hướng cho một làn sóng đột phá công nghệ. Instagram được Facebook mua về và cho hoạt động độc lập đang qua mặt chính công ty mẹ về tốc độ tăng trưởng. Trong khi đó, hơn ba năm trước. Snapchat đã từ chối thương vụ sáp nhập đáng giá 3 tỉ đô la Mỹ của Facebook, và nay người ta nhận ra đó là một quyết định sáng suốt khi mà nguồn lợi quảng cáo cũng sẽ chuyển dịch về đây trong một tương lai gần, có thể cạnh tranh với Facebook hay Google.
Thế hệ Z đang tạo nên những thách thức
Kết quả cuộc khảo sát của công ty nghiên cứu thị trường Kantar Millward Brown cho thấy một hình ảnh iGen sắc nét hơn, trong đó có cả lớp trẻ ở Việt Nam, Philippines, Indonesia và Thái Lan. Lớn lên trong thời kỳ chín muồi công nghệ từ giữa thập niên 1990, iGen chính là thế hệ sành công nghệ nhất hiện nay. Nhưng trong khi trang – thiết bị công nghệ chưa có gì khác biệt lớn thì xem ra iGen lại sử dụng chúng khác với lớp người đi trước. Thực vậy, thế hệ Z thích truyền thông qua hình ảnh, sử dụng cùng một lúc nhiều mạng xã hội để kết nối. Nhóm người trẻ này ít xem ti vi, nghe radio hay xem báo in so với các thế hệ trước: chỉ 52% xem ti vi hơn một giờ mỗi ngày so với 77% ở lứa tuổi 20-34. Đặc biệt, nhóm người tiêu dùng mới này rất ghét bị quảng cáo tấn công và muốn các thương hiệu tôn trọng không gian trực tuyến của mình. Theo cuộc khảo sát, 22% số thành viên thế hệ Z ở Việt Nam phản ứng tiêu cực với những mẩu quảng cáo pop-up, tức những cửa sổ tự động nhảy vào trang web tin tức dù người xem không nhấp chuột (click) vào nó.
Điều khiến các thương hiệu phải lưu tâm, có thể là việc nhiều mẩu quảng cáo thậm chí không được lớp người trẻ thế hệ Z này xem qua. Theo bản báo cáo nói trên, phần mềm chặn quảng cáo xuất hiện trên 23% số máy tính để bàn và 18% số thiết bị di động. Kamal Oberoi, Giám đốc về giải pháp trực tuyến và truyền thông của Kantar Millward Brown, giải thích: “Rõ ràng là thế hệ Z không phải là những người hâm mộ nội dung quảng cáo trong tình trạng hiện nay.” Lớp trẻ không thích các thương hiệu xâm chiếm không gian của họ, cũng không thích các mẫu quảng cáo không kết nối được với nhu cầu và niềm mong muốn của họ. Cơ hội lớn nhất cho các nhà tiếp thị là gắn kết thế hệ này với các mẩu quảng cáo có khả năng mời gọi họ cùng tham gia: 58% số người tiêu dùng thuộc thế hệ Z tỏ ra tích cực với các mẩu quảng cáo có nội dung hài hước, 51% dành ưu tiên cho những câu chuyện hấp dẫn, 50% cho những khúc nhạc hay, và chỉ 22% chú ý đến những người nổi tiếng.
Giới trẻ “sành mạng” ngày nay rất tôn trọng tính riêng tư, thích những hình ảnh hiện lên nhanh gọn, và cảm phục những ai biết tôn trọng giá trị sáng tạo của họ. Sự riêng tư là điều đòi hỏi sâu kín nhất của lớp trẻ, và đó cũng chính là lý do mà họ chọn những hình ảnh hay những đoạn video tự xóa trên Snapchat. Trên thực tế, việc thu hút sự chú ý của thế hệ Z là một sự thách thức. Thời gian chú ý của họ cho mỗi một nội dung (hoặc hình ảnh) không kéo dài hơn 8 giây. Không giống như thế hệ Thiên Niên Kỷ, họ thích hình ảnh hoặc biểu tượng (emoji) hơn là văn bản. Vì thế, nội dung được thể hiện bằng hình ảnh và được chia nhỏ là cách tiếp cận phù hợp để thu hút sự chú ý của họ. Sáng tạo, vâng, sự sáng tạo là niềm khát khao của iGen, vì thế trong khi thế hệ trước thích chia sẻ nội dung, thì thế hệ Z thích tự sáng tạo nội dung. Họ khám phá bản sắc và thử định nghĩa chính mình qua nội dung mà họ tạo nên. Bằng cách này, họ có thể chia sẻ câu chuyện của họ, học hỏi lẫn nhau và xây dựng cộng đồng.
Cuộc đột phá của iGen vào thị trường bán lẻ
Rõ ràng là thế giới đang chuẩn bị để đón nhận lớp người trẻ, và các nhà bán lẻ càng phải chú ý đến suy nghĩ và hành vi mua sắm của những khách hàng mới này. Một khuynh hướng chung đối với thế hệ Z ở khắp nơi trên thế giới là một khi có thể, họ gắn liền cuộc sống với Internet và điện thoại di động, và họ truy cập Internet bằng chính thiết bị họ mang theo trong túi. Nhiều người đã coi đây là động cơ để iGen tham gia tích cực vào thương mại điện tử, nhưng những cuộc nghiên cứu gần đây đều cho thấy trong khi điện thoại thông minh cung cấp cho họ đầy đủ những thông tin mua sắm thì chính họ lại không rời bỏ những cửa hàng cửa hiệu.
Thế hệ Z khá nôn nóng với thông tin, và họ chọn giải pháp tìm kiếm ngay trên đầu ngón tay nơi chiếc điện thoại họ mang theo. Nhưng theo Jane Cheung, người đứng đầu một cuộc nghiên cứu mới đây của IBM, “với đồ trang sức, áo quần, giày dép, thế hệ người tiêu dùng tuổi teen vẫn tìm đến cửa hiệu để xem hàng, thử cho vừa, rồi mua chúng và mang về nhà”.
Công trình nghiên cứu khá chi tiết của IBM đang trở thành tài liệu quan trọng cho những nhà bán lẻ, những công ty thương mại điện tử biết những gì cần phải làm để đón tiếp làn sóng khách hàng mới. Trước đó, một cuộc nghiên cứu khác về tập quán mua sắm của iGen cũng được công ty tư vấn Ernst & Young thực hiện, so sánh lớp người thiên niên kỷ với thế hệ trẻ iGen. Bà Marcie Merriman, Giám đốc về chiến lược tăng trưởng và sáng kiến bán lẻ tại Ernst & Young, cho biết về căn bản, iGen kế thừa truyền thống mua sắm của thế hệ Y, nhưng bằng cách khác. Trước hết, lớp trẻ iGen “keo kiệt” hơn lớp người đi trước. Với một món hàng, họ luôn tìm kiếm giá trị tốt nhất về chất lượng, giá cả, và việc nhà bán lẻ có giao hàng miễn phí hay không. Trên thực tế lớp trẻ iGen ít đi chợ trực tuyến hơn so với lớp Thiên Niên Kỷ. Kết quả điều tra cho thấy chỉ 49% iGen đi chợ trực tuyến ít nhất mỗi tháng một lần so với 74% của lớp người trước đó. Thực ra lớp trẻ đi chợ trực tuyến chỉ vì tính hiệu quả của nó: 63% cho rằng vì tiết kiệm thời gian, 53% cho rằng việc chọn hàng ở đó tốt hơn, 50% cho rằng vì hàng bán trực tuyến rẻ hơn, 30% cho rằng việc sắp xếp sản phẩm trên mạng dễ tìm hơn.
Có một điểm rất đáng lưu tâm là iGen thường đi tới các cửa hiệu, cửa hàng hay siêu thị là vì chức năng của các nơi mua sắm này chứ không chỉ đơn giản vì sở thích, và đây là một vấn đề lớn cho việc định hình nên thị trường mua sắm tương lai. Kết quả điều tra của Ernst & Young cho thấy 58% iGen đến cửa hàng vì muốn được trực tiếp nhìn và cảm nhận món hàng, 50% nói rằng họ đến đó mua để khỏi tốn phí chuyên chở, 43% cho rằng họ đến đó để mua nhanh hơn thay vì phải chờ nhiều giờ giao hàng trực tuyến. Bà Marriman giải thích rằng lớp trẻ đến cửa hàng không chỉ vì muốn mua hàng bởi họ có thể thực hiện việc đó ở khắp mọi lúc mọi nơi qua mạng, họ đến đó để giải quyết những vấn đề mang tính chức năng của một nơi buôn bán thực sự, thí dụ như để bảo đảm rằng kích cỡ của bộ áo muốn mua là thích hợp.
iGen đang thay đổi thói quen mua sắm và điều này buộc các công ty thương mại điện tử phải thiết lập các cửa hàng truyền thống có chức năng hỗ trợ giao dịch trực tuyến, và ngược lại các hệ thống bán lẻ phải triển khai hệ thống đa kênh. Tác động của thế hệ iGen, ngay bây giờ và trong những năm tới, sẽ rất to lớn.