Làm thế nào mà Highsnobiety, Booredatwork.com, UrAvgConsumer, và Soldier Knows Best lại cùng thuộc một nhóm đặc biệt đối với Apple? Mỗi khi ra mắt một sản phẩm mới, Apple luôn gửi một số mẫu dùng thử cho các đơn vị xuất bản và các nhà báo có uy tín. Tuần vừa rồi, như mọi lần, các bài đánh giá đầu tiên về iPhone X đã xuất hiện trên các trang web chuyên về công nghệ. Nhưng đồng thời cũng có một điều khác lạ.
Ở lần ra mắt này, Apple không chỉ cung cấp dòng iPhone mới cho các chuyên gia công nghệ, mà còn cho một số YouTube Vlogger triển vọng và những người nổi tiếng khác.
Theo một bài viết trên trang Recode, Apple đã mời một số kênh YouTube dùng thử iPhone X, như là Highsnobiety, Booredatwork.com, UrAvgConsumer, và Soldier Knows Best, cũng như Mindy Kaling (người đã viết về iPhone X cho Glamour) và The Ellen DeGeneres Show. Với bước thay đổi lớn so với quy trình trước đây, lần này Apple không chỉ mời họ dùng thử iPhone X, mà còn cho phép các vlogger này đăng tải các video trải nghiệm sử dụng sản phẩm trước khi các bài đánh giá chuyên nghiệp về công nghệ được phép xuất bản.
Việc được cấp cho một mẫu sản phẩm dùng thử từ Apple đối với cá nhân người viết và sản phẩm được đánh giá đều được xem là một vấn đề lớn. Có nghĩa là, ở một mức độ nào đấy, người đánh giá góp phần tạo ra sản phẩm đó. Phải là một nhà phê bình giỏi, có đủ chuyên môn trong lĩnh vực của sản phẩm, và độc giả của họ là những người được đội ngũ Apple đánh giá cao thì những bình phẩm đó mới được xem là đáng giá.
Tuy nhiên, yếu tố người đọc ở cuối cùng thường lại bị các nhà phê bình công nghệ xem nhẹ. Nếu nhìn lại việc Apple thay đổi quan điểm tiếp thị, việc mở rộng hơn nữa ngoài các ấn phẩm công nghệ truyền thống sẽ rất có ý nghĩa.
Nếu bạn đọc một bài đánh giá iPhone trên The Verge, Engadget, hay WIRED, bạn sẽ không phải ngần ngại về việc có nên mua một chiếc iPhone mới hay không. Độc giả từ các trang này đều yêu thích công nghệ, có chính kiến riêng về sản phẩm và thường có đủ khả năng chi trả cho thứ mà họ muốn mua. Phần lớn họ là nam giới đã lớn tuổi (tính đến 2017, 57% độc giả của trang WIRED là nam giới, với độ tuổi trung bình là 42). Apple không cần phải tiếp thị mạnh mẽ đến đối tượng khách hàng này, vì họ sẽ tự mình tìm kiếm được thông tin tốt nhất về sản phẩm mà họ muốn mua.
Đối tượng khách hàng mà Apple thực sự muốn tiếp thị đến là phụ nữ và thanh thiếu niên. Theo số liệu năm 2015 từ trang Slice Intelligence, nam giới lớn tuổi thường chi tiêu nhiều nhất cho các sản phẩm của Apple, trong khi đó phụ nữ ở độ tuổi từ 25 đến 30 là chi tiêu ít nhất. Nam giới (từ 18 tuổi trở lên) thường chi tiêu vượt trội hơn phụ nữ ở cùng nhóm tuổi, và xu hướng tiêu dùng các sản phẩm của Apple tỷ lệ thuận với độ tuổi của họ.
Ngoài ra, theo thống kê, lượng mua của phụ nữ chiếm 70% đến 85% tổng lượng mua của người tiêu dùng, và sức mua nằm trong khoảng từ 5 đến 15 nghìn tỷ USD mỗi năm, theo tờ Nielsen Consumer.
Tất cả những điều trên có nghĩa là: Apple cần tập trung nỗ lực tiếp thị vào thế hệ Millennials, thanh thiếu niên và nhóm khách hàng là nữ giới có khả năng tự chủ tài chính nếu Apple muốn mở rộng thị trường trên toàn nước Mỹ, nơi mà Android đang kiểm soát 65% thị phần.
Một minh chứng rất phù hợp cho sự thay đổi này là cách đây vài năm khi Christina Bonnington nghỉ việc ở WIRED – trang báo với phần lớn độc giả là nam giới lớn tuổi, sau đó chuyển sang quản lý mảng công nghệ ở trang Refinery29 – trang báo hướng đến đối tượng độc giả là nữ giới thuộc thế hệ Millennial – cô không chỉ được nhận một mẫu sản phẩm dùng thử của Apple trong năm đó, mà đó còn là một trong những sản phẩm đang rất được ưa chuộng (các ấn phẩm khác hướng đến độc giả là phụ nữ như Vogue hay Teen Vogue cũng nhanh chóng được nhận các mẫu iPhone dùng thử).
Năm nay, Apple lại tiếp tục áp dụng cách đánh giá này cho sự ra đời của iPhone X. Mindy Kaling được xem như là hình mẫu của phụ nữ thuộc thế hệ Millennial – thông minh, hiểu biết và có kết nối rộng với cộng đồng. Với quan điểm làm tiếp thị, việc mời Mindy Kaling đánh giá iPhone X, hay gọi một cuộc Facetime vào Thứ Sáu, trước giờ lên sóng chương trình The Ellen DeGeneres Show – một trong những talk show rất được yêu thích, sở hữu một lượng lớn khán giả là nữ giới ở độ tuổi 25 đến 54 – là những bước đi rất khôn ngoan.
Các kênh YouTube cho phép Apple hướng đến đối tượng mục tiêu là người tiêu dùng trẻ tuổi, những người thường thích xem tin tức dưới dạng video hơn. Apple cũng có thể có được một lượng khán giả đa sắc tộc, đa văn hoá, khi mà phần lớn những nhà phê bình công nghệ là người da trắng và là nam giới, thì hầu hết các vlogger này đều là người da đen hoặc người Mỹ Latin.
Đáng chú ý là YouTube có một lượng khán giả khổng lồ và khá trung thành mà bất kỳ một người làm marketing nào cũng mong muốn có được: Nền tảng video này có hơn 1.5 tỷ người dùng mỗi tháng và số khán giả này xem hơn 1 tỷ giờ tổng thời lượng video mỗi ngày. Các YouTuber được mời đánh giá iPhone X có khoảng 2.5 triệu người theo dõi và lượt xem của họ tăng nhanh lên đến hàng trăm ngàn lượt ở một số video.
Không có gì quá ngạc nhiên khi Apple giảm chi tiêu vào các hình thức đánh giá công nghệ qua truyền thông trong tương lai và thay bằng các phương pháp tân tiến hơn, tập trung cao vào đối tượng mục tiêu hơn. Một khi các phân khúc thị trường tiềm năng bị thay đổi, và những người tiêu dùng trẻ tuổi chọn những phương pháp mới để tìm hiểu sản phẩm họ muốn mua, Apple sẽ cần phải tìm cách thích nghi. Và sự ra đời của iPhone X chỉ mới là khởi đầu.
LAM AN/BRANDSVIETNAM