Những người vạch chiến lược marketing không chỉ nhắm vào nhu cầu của từng khách hàng mà còn nhắm đến những nhóm khách hàng có chung tính cách.
Một người coi trọng vị thế xã hội, thành quả cá nhân, nhiều khả năng ưu ái dòng xe sang trọng BMW. Một người hướng ngoại, có tố chất phóng khoáng có lẽ hợp với chiếc Subaru. Những người muốn tạo vẻ ngoài cứng cỏi, năng động, Ford F-150 là chiếc xe dành cho họ. Thị trường ô tô thế giới liên tục tăng 2 – 5% qua từng năm, năm 2016 tiêu thụ 84 triệu xe, càng cho thấy cuộc đua chiếm lĩnh thị phần của các hãng xe ngày càng khốc liệt.
Truyền cảm hứng qua quảng cáo
Các hãng xe phải nhắm vào chiến lược marketing riêng biệt cho từng dòng xe để tồn tại. Để làm được điều đó, họ phải tạo ra sản phẩm bắt nhịp nhu cầu của từng nhóm khách hàng. Người vạch chiến lược marketing phải hiểu khách hàng tiềm năng cần gì, như tiêu chuẩn an toàn hay cảm giác phấn khích khi nghe tiếng động cơ chẳng hạn.
Hãng xe Mazda của Nhật Bản từng tung clip quảng cáo với câu hỏi khiến khách hàng tiềm năng phải động não: “Bạn đang lái thứ gì?”. Hình ảnh hiện lên tức thời là lò vi sóng, máy nướng bánh mì, máy giặt. Đây là cách quảng cáo phá vỡ những giới hạn của sự tưởng tượng quen thuộc. Xuất hiện sau đó theo logic tâm lý phải là ô tô. Người xem không phải chờ đợi quá lâu để chiêm ngưỡng màn trình diễn của đoàn xe Mazda.
Để kích thích tâm lý khách hàng, qua quảng cáo, Mazda gửi đi thông điệp khao khát khẳng định tính cá nhân hóa. Mazda tách mình ra khỏi những tên tuổi lớn trong ngành ô tô và dẫn người tiêu dùng đến việc “định giá” sự duy nhất thông qua giá trị độc đáo của chiếc xe: hãy mua Mazda nếu bạn cần một chiếc xe phá vỡ những nguyên tắc thông thường.
Thương hiệu xe Subaru vốn gắn liền với giới trẻ phóng khoáng nên marketing đã nhấn vào kết nối quan trọng mà giới trẻ hay quên, đó là gia đình thông qua đoạn quảng cáo dòng xe Baby Driver. Hai nhân vật chính là ông bố và cô con gái nhỏ. Từ nhỏ, con gái bé bỏng đã mê mẩn vô lăng và không ít lần tự trèo lên chỗ bố ngồi, muốn được lái chiếc xe qua những cung đường mạo hiểm như bố từng làm. Liên kết đến hiện tại là hình ảnh cô bé ấy lớn lên thành cô gái tự lập, được bố trao tay chìa khóa xe. Khách hàng mà Subaru nhắm đến là những gia đình trẻ, mong muốn sự an toàn của con cái và thành viên gia đình trên chiếc xe này.
Và chiến dịch marketing chưa dừng ở đó. Mới đây, chiếc Impreza WRX của hãng này đã xuất hiện trong bộ phim Baby Driver (Quái xế baby) tiếp nối ý tưởng hướng đến người tiêu dùng trẻ tuổi cần sự hậu thuẫn của cha mẹ và những người trẻ mong muốn sở hữu chiếc xe an toàn cho gia đình nhỏ của mình. Impreza WRX có giá hơn 69.000 USD vẫn được tìm mua là thành công của chiến lược marketing khác biệt ấy.
Khách hàng mong chờ gì?
Những người vạch chiến lược marketing không chỉ nhắm vào nhu cầu của từng khách hàng mà còn nhắm đến những nhóm khách hàng có chung tính cách. Nhờ thế mà các hãng xe đã tìm được cách riêng để bán xe giữa rất nhiều dòng xe mới liên tục ra đời.
Có những tiêu chí thu hút sự chú ý của khách hàng tiềm năng để tâm đến một chiếc xe, như độ an toàn, kiểu dáng, tạo được phấn khích khi cầm lái. Tuy nhiên, đó chỉ là những yếu tố cần. Việc quyết định mua hay không mua một chiếc xe, theo các nhà phân tích tâm lý người tiêu dùng, là dựa vào sự ngẫu hứng hướng đến cảm giác được hưởng thụ hoặc sự cân nhắc dựa vào những lợi ích thiết thực. Đây cũng chính là nghiên cứu của tác giả Ravindrea Chitturi đăng trên tạp chí chuyên ngành Journal of Marketing. Minh họa cho lập luận này là BMW và Volvo – hai dòng xe ngẫu nhiên được chọn. BMW luôn có vẻ ngoài bóng bẩy, tạo hình quyến rũ và sự sang trọng. Trong khi đó, thương hiệu Volvo khá cổ điển với ưu tiên an toàn và tin cậy.
Tiếp thị nhắm đúng tâm lý khách hàng là chìa khóa thành công của các hãng xe. Trong danh sách 100 doanh nghiệp chi đậm nhất cho quảng cáo trên thế giới, theo tổng kết cuối năm 2016, hãng xe Đức Volkswagen xếp thứ tư với khoản chi 6,6 tỷ USD. Đây cũng là hãng xe chi mạnh tay nhất trong các hãng xe trong các chiến dịch marketing. Trong số 100 doanh nghiệp thì số doanh nghiệp hoạt động trong ngành công nghiệp ô tô là 15. Con số này càng cho thấy các hãng xe không thể hoạt động tách rời chiến lược marketing và tiếp thị trúng mục tiêu là yếu tố sống còn của một thương hiệu ô tô.