Phương tiện truyền thông xã hội là mạng xã hội trực tuyến thương mại và độc lập nơi mọi người tụ tập để giao lưu và chia sẻ thông điệp, ý kiến, hình ảnh, video và nội dung khác.
Phương tiện truyền thông xã hội tiếng Anh là Social media.
Independent and commercial online social networks where people congregate to socialize and share messages, opinions, pictures, videos, and other content.
Sự gia tăng sử dụng internet và các công nghệ và thiết bị kỹ thuật số đã tạo ra một loạt các phương tiện truyền thông xã hội trực tuyến và các cộng đồng kỹ thuật số khác. Vô số mạng xã hội độc lập và thương mại đã phát sinh nơi mọi người tụ tập để giao lưu và chia sẻ thông điệp, ý kiến, hình ảnh, video và nội dung khác. Ngày nay, có vẻ như hầu hết mọi người đều kết bạn trên Facebook, đăng ký bằng Twitter, theo dõi các video hấp dẫn nhất trong ngày trên YouTube, ghim hình ảnh trên trang sổ lưu niệm xã hội Pinterest hoặc chia sẻ ảnh với Instagram, Snapchat và TikTok. Và, tất nhiên, bất cứ nơi nào người tiêu dùng tụ tập, các nhà tiếp thị chắc chắn sẽ theo sau.
Các nhà tiếp thị hiện đang cưỡi trên làn sóng truyền thông xã hội khổng lồ. Hầu như tất cả các doanh nghiệp lớn và nhỏ đều sử dụng một hoặc nhiều kênh truyền thông xã hội. Các thương hiệu lớn thường có sự hiện diện lớn trên mạng xã hội. Ví dụ: theo một nguồn tin, Nike duy trì ít nhất 108 trang Facebook, 104 tài khoản Twitter, 16 tài khoản Instagram và 41 kênh YouTube.
Điều thú vị là, giống như việc các nhà tiếp thị đang thành thạo việc sử dụng phương tiện truyền thông xã hội để thu hút khách hàng, bản thân các phương tiện truyền thông xã hội cũng đang học cách làm cho cộng đồng của họ trở thành một nền tảng phù hợp cho nội dung tiếp thị, theo cách có lợi cho cả người dùng phương tiện truyền thông xã hội và thương hiệu. Hầu hết các phương tiện truyền thông xã hội, ngay cả những phương tiện thành công nhất, vẫn phải đối mặt với vấn đề kiếm tiền: làm thế nào họ có thể khai thác tiềm năng tiếp thị của cộng đồng rộng lớn của mình một cách hiệu quả để kiếm tiền mà không làm mất đi người dùng trung thành. Các trường hợp ngoại lệ là Facebook và Instagram do Facebook sở hữu thành công rực rỡ.
Gã khổng lồ truyền thông xã hội Facebook đã mua lại một công ty khởi nghiệp non trẻ tên là Instagram cách đây bảy năm với số tiền đáng kinh ngạc lúc bấy giờ là 1 tỷ USD—một mức giá kỷ lục phải trả cho bất kỳ ứng dụng nào và cao hơn nhiều so với số tiền mà Facebook từng chi cho một thương vụ mua lại. Các chuyên gia đã bị sốc và một số nhà phê bình đã chế giễu sự tỉnh táo của Facebook. Vào thời điểm đó, Instagram không có doanh thu, chỉ có 30 triệu người dùng và không biết nó kiếm tiền bằng cách nào. Nhưng Facebook đã nhìn thấy tiềm năng lớn trong Instagram non trẻ.
Khi thế giới nhanh chóng chuyển sang xã hội và di động, các mạng xã hội đã đóng một vai trò to lớn. Cho dù đó là trên phương tiện truyền thông xã hội lớn nền tảng hoặc các trang web ngách ít được biết đến hơn, ngày nay, người ta thường thấy mọi người ở khắp mọi nơi, cầm thiết bị trên tay, kết nối, đăng bài, nhắn tin và chia sẻ.
Chỉ riêng trên Facebook, mỗi ngày, 1,6 tỷ trong số 2,4 tỷ người dùng hoạt động hàng tháng của mạng trên toàn thế giới xem 8 tỷ video, tạo 5,7 tỷ lượt thích và chia sẻ 4,8 tỷ mẩu nội dung.
Tuy nhiên, ngay cả khi các mạng truyền thông xã hội đã đạt được thành công đáng kinh ngạc về khối lượng nội dung, một vấn đề dai dẳng vẫn hành hạ họ. Làm thế nào có thể xã hội phương tiện truyền thông khai thác một cách có lợi tiềm năng tiếp thị của các cộng đồng lớn của họ để thực hiện tiền mà không xua đuổi quân đoàn người dùng trung thành của họ? Hầu hết các phương tiện truyền thông xã hội vẫn phải vật lộn để kiếm lợi nhuận. Năm ngoái, lần đầu tiên Twitter kiếm được lợi nhuận; Snapchat lỗ gần 1,3 tỷ USD.
Facebook là phương tiện xã hội đầu tiên giải quyết được vấn đề lợi nhuận và là phương tiện duy nhất chưa làm được điều đó trên quy mô lớn. Năm ngoái, Facebook đã kiếm được 22 tỷ đô la lợi nhuận trên doanh thu chỉ hơn 56 tỷ đô la – một tỷ suất lợi nhuận 39% đáng kinh ngạc. Và mặc dù Facebook mới bắt đầu kiếm tiền từ bảy năm trước, nhưng doanh thu của nó đã tăng trung bình gần 50% mỗi năm và lợi nhuận tăng 80% mỗi năm. Làm thế nào để Facebook thành công trong khi rất nhiều phương tiện truyền thông xã hội khác vẫn đang vật lộn với việc kiếm tiền?
Đó là tất cả về quảng cáo. Facebook kiếm tiền bằng cách cung cấp các cách hiệu quả để các công ty nhắm mục tiêu và thu hút cộng đồng người dùng khổng lồ của mình bằng các quảng cáo có liên quan và nội dung thương hiệu khác.
Có lẽ không nơi nào thành công kiếm tiền này rõ ràng hơn ở Instagram thành công rực rỡ. Ra mắt với tư cách là một công ty khởi nghiệp tư nhân vào năm 2010, Instagram khác biệt với các ứng dụng khác theo hai cách: Đó là chỉ dành cho thiết bị di động và nó được thiết kế với một chức năng đơn giản duy nhất – chia sẻ ảnh.
Tính đơn giản của Instagram và sức hấp dẫn rộng rãi của việc giao tiếp thông qua hình ảnh đã khiến nó trở thành một điểm nhấn ngay lập tức. Ứng dụng chia sẻ ảnh nhanh chóng trở thành mạng xã hội ưa thích của thế hệ thiên niên kỷ trẻ tuổi khi đó để liên lạc với bạn bè, ngoài tầm mắt của cha mẹ họ.
Việc Facebook mua lại diễn ra chưa đầy hai năm sau khi Instagram ra mắt. Mặc dù còn nhỏ vào thời điểm đó, nhưng lượng khán giả trẻ tuổi của Instagram đã bổ sung cho lượng khán giả già cỗi của Facebook. Một năm sau, Instagram giới thiệu quảng cáo trả phí. Quyết định này gây tranh cãi. Giống như hầu hết người dùng mạng xã hội, người dùng Instagram yêu thích văn hóa chia sẻ miễn phí (và phi thương mại) trong cộng đồng kỹ thuật số của họ. Nếu không được hình thành tốt, nội dung thương mại sẽ là một trò lừa đảo không được hoan nghênh có thể khiến người dùng xa lánh và xua đuổi họ. Thách thức đối với Instagram, cũng như đối với tất cả các phương tiện truyền thông xã hội, là đưa nội dung thương hiệu vào bên cạnh nội dung của người dùng mà không làm xáo trộn sự năng động của cộng đồng.
Nhưng ngay cả khi nhiều hơn và nhiều nhà quảng cáo đã sử dụng Instagram— đầu tiên là hàng trăm, sau đó là hàng nghìn, rồi hàng triệu—cơ sở người dùng của Instagram tiếp tục bùng nổ. Trên thực tế, mặc dù vẫn còn nhỏ hơn nhiều so với Facebook, nhưng tốc độ tăng trưởng của Instagram ngang ngửa với công ty mẹ của nó. Mỗi ngày, 1,1 tỷ người dùng Instagram hiện chia sẻ hơn 100 triệu ảnh và video cũng như nhấn nút Thích hơn 4,2 tỷ lần. Và nền tảng nhà quảng cáo của Instagram đã phát triển hài hòa với cơ sở người dùng của nó. Instagram là một trong những kênh quảng cáo trên thiết bị di động, mạng xã hội và kỹ thuật số hàng đầu thế giới, hiện thu hút 2 triệu nhà quảng cáo hàng tháng, từ các đối thủ tiếp thị nặng ký như Nike, Disney và P&G cho đến nhà hàng hoặc trung tâm thể dục tại địa phương của bạn.
Cơ sở người dùng duy nhất của Instagram làm cho nó phù hợp lý tưởng cho con chiến lược nội dung của nhiều thương hiệu. Cộng đồng Instagram lớn và trẻ—71 phần trăm người Hoa Kỳ từ 18 đến 29 tuổi—nhưng trải rộng trên phạm vi nhân khẩu học rộng cho phép nhắm mục tiêu chính xác. Đối tượng của Instagram cũng là những người trung thành với thương hiệu: 80 phần trăm người dùng theo dõi một hoặc nhiều thương hiệu trên ứng dụng và 60 phần trăm cho biết họ khám phá các sản phẩm mới ở đó.
Thiết kế của Instagram giúp các nhà quảng cáo dễ dàng kết hợp nội dung thương hiệu của họ một cách tự nhiên với luồng nội dung của người dùng. Do đó, thay vì làm gián đoạn trải nghiệm của người dùng Instagram, nội dung thương hiệu thường nâng cao trải nghiệm đó. Ngoài nguồn cấp dữ liệu Instagram của riêng họ, nhà quảng cáo có thể chọn từ một số định dạng nội dung. Sử dụng quảng cáo ảnh—định dạng quảng cáo cơ bản nhất của Instagram—nhà quảng cáo có thể đăng hình ảnh có tác động cao trên “khung ảnh sáng tạo sạch, đơn giản và đẹp mắt” của ứng dụng. Quảng cáo video đưa sức mạnh của âm thanh và chuyển động vào các video thương hiệu dài tối đa 60 giây. Quảng cáo quay vòng mang lại chiều sâu hơn, cho phép người dùng vuốt để xem thêm ảnh hoặc video trong một quảng cáo. Và với quảng cáo Stories, các nhà quảng cáo có thể trình bày nội dung thương hiệu giống như cách mà người dùng Instagram sử dụng tính năng Stories—kết hợp ảnh và video với nhau, nâng cao chúng bằng văn bản và hình vẽ nguệch ngoạc, đồng thời trình bày chúng trong trình chiếu toàn màn hình tồn tại trong 24 giờ.
Được thiết kế để chia sẻ ảnh và video, các định dạng bản trình bày của Instagram cho phép người dùng xử lý nội dung trực quan một cách nhanh chóng và hiệu quả, mang lại nhiều tác động cảm xúc hơn, phù hợp với thế hệ di động tức thời ngày nay. Nội dung quảng cáo trên Instagram tạo ra mức độ tương tác cao của người tiêu dùng so với các phương tiện truyền thông xã hội khác.
Ví dụ: trong khi nội dung biến mất của đối thủ cạnh tranh gần nhất Snapchat khiến kết nối thương hiệu-người tiêu dùng trở nên thoáng qua, thì định dạng của Instagram cho phép người tiêu dùng cuộn qua, nán lại và chia sẻ nội dung theo thời gian của riêng họ.
Ngoài những so sánh của Snapchat, một nghiên cứu gần đây đã tiết lộ rằng các thương hiệu nhận được mức độ tương tác trên Instagram nhiều hơn gấp 30 lần so với trên Twitter và gấp ba lần so với trên Facebook. Lấy một ví dụ, Mercedes gần đây đã đăng các đoạn giới thiệu trên mạng xã hội về buổi ra mắt thế giới của chiếc hatchback A-Class mới của mình. Trên Facebook, bài đăng đã đạt được 10.000 lượt thích đáng nể. Tuy nhiên, để so sánh, hình ảnh tương tự trên Instagram đã tạo ra 150.000 lượt thích. Do đó, Instagram đạt được mức độ tương tác mà các phương tiện truyền thông xã hội cũ hơn, dựa trên văn bản nhiều hơn thường không thể sánh được.
Ngoài khả năng thu hút người tiêu dùng bằng nội dung thương hiệu có sức ảnh hưởng, Instagram hiện đã đặt mục tiêu vào bước tiếp theo trong hành trình của khách hàng—mua hàng. Các thương hiệu hiện có thể tạo mặt tiền cửa hàng trên Instagram, nơi người dùng có thể nhấp qua trang web của công ty hoặc trang web dành cho thiết bị di động để đặt hàng. Quảng cáo Bộ sưu tập mới ra mắt gần đây của Instagram cho phép người dùng mua sản phẩm của một thương hiệu trực tiếp từ quảng cáo. Và Instagram hiện chấp nhận thanh toán, cho phép người dùng thanh toán cho các giao dịch mua mà không cần phải rời khỏi mạng.
Do đó, không mất nhiều thời gian để Facebook biến Instagram thành một cỗ máy kiếm tiền. Mặc dù Facebook không báo cáo riêng thông tin tài chính của Instagram, nhưng theo một ước tính, Instagram sẽ tạo ra 14 tỷ USD doanh thu quảng cáo trong năm nay— gấp đôi so với năm ngoái. Chỉ riêng quảng cáo trên Instagram Stories đã tạo ra nhiều doanh thu hơn tất cả đối thủ Snapchat. Một phân tích khác định giá Instagram ở mức hơn 100 tỷ đô la với tư cách là một công ty độc lập — gấp 100 lần số tiền mà Facebook đã trả cho nó chỉ bảy năm trước. Nói tóm lại, không ai chế giễu việc mua hàng trên Instagram của Facebook nữa.
Instagram đang tăng vọt vì nó đã tìm ra cách tích hợp quảng cáo với nội dung của người tiêu dùng theo cách làm hài lòng tất cả mọi người. Không hề phẫn nộ với nội dung thương hiệu là xâm phạm, nhiều người dùng Instagram tỏ ra hoan nghênh nó, khiến quảng cáo trên mạng xã hội trở thành một công việc đôi bên cùng có lợi cho Instagram, các nhà quảng cáo và cộng đồng người dùng của nó.
Sử dụng phương tiện truyền thông xã hội
Các nhà tiếp thị có thể tham gia vào phương tiện truyền thông xã hội theo hai cách: Họ có thể sử dụng phương tiện truyền thông xã hội hiện có hoặc họ có thể thiết lập phương tiện truyền thông xã hội của riêng mình. Sử dụng phương tiện truyền thông xã hội hiện có có vẻ dễ dàng nhất. Do đó, hầu hết các thương hiệu dù lớn hay nhỏ đều đã thiết lập cửa hàng trên một loạt các trang mạng xã hội. Kiểm tra các trang web của các thương hiệu khác nhau, từ Coca-Cola, Nike và Chick-fil-A đến Chicago Bulls hoặc thậm chí là Sở Lâm nghiệp Hoa Kỳ và bạn sẽ tìm thấy các liên kết đến Facebook, Twitter, Instagram, YouTube, LinkedIn hoặc các trang mạng xã hội khác. Phương tiện truyền thông xã hội như vậy có thể tạo ra cộng đồng thương hiệu đáng kể. Ví dụ: Chicago Bulls có hơn 18 triệu người hâm mộ trên Facebook; Coca-Cola có 108 triệu người hâm mộ trên Facebook.
Một số mạng xã hội lớn là rất lớn. Facebook có 2,4 tỷ người dùng hoạt động hàng tháng, gấp hơn 7 lần dân số Hoa Kỳ. Twitter có hơn 326 triệu người dùng hoạt động hàng tháng và YouTube có hơn 1,3 tỷ người dùng tải lên 300 giờ video mỗi phút mỗi ngày. Danh sách tiếp tục: Instagram có 186 triệu người dùng đang hoạt động, LinkedIn 500 triệu, TikTok 500 triệu, Pinterest 250 triệu, Snapchat 186 triệu.
Mặc dù các mạng truyền thông xã hội lớn, có lợi ích chung này chiếm hầu hết các tiêu đề, nhưng vô số phương tiện truyền thông xã hội dựa trên sở thích và thị trường ngách cũng đã xuất hiện. Các mạng xã hội trực tuyến này đáp ứng nhu cầu của các cộng đồng nhỏ hơn gồm những người cùng chí hướng, khiến chúng trở thành phương tiện lý tưởng cho các nhà tiếp thị muốn nhắm mục tiêu đến các nhóm có lợi ích đặc biệt. Có ít nhất một mạng truyền thông xã hội cho mọi sở thích, sở thích hoặc nhóm.
Tiếp thị truyền thông xã hội Ưu điểm và Thách thức
Sử dụng phương tiện truyền thông xã hội trình bày cả lợi thế và thách thức. Về mặt tích cực, phương tiện truyền thông xã hội được nhắm mục tiêu và mang tính cá nhân—chúng cho phép các nhà tiếp thị tạo và chia sẻ nội dung thương hiệu phù hợp với người tiêu dùng cá nhân và cộng đồng khách hàng. Phương tiện truyền thông xã hội có tính tương tác, khiến chúng trở nên lý tưởng để bắt đầu và tham gia vào các cuộc trò chuyện với khách hàng cũng như lắng nghe phản hồi của khách hàng. Phương tiện truyền thông xã hội cũng ngay lập tức và kịp thời. Chúng có thể được sử dụng để tiếp cận khách hàng mọi lúc, mọi nơi với nội dung tiếp thị kịp thời và phù hợp với các diễn biến và hoạt động của thương hiệu. Như đã thảo luận trước đó trong chương này, tốc độ sử dụng phương tiện truyền thông xã hội tăng nhanh đã gây ra sự gia tăng đột biến trong tiếp thị thời gian thực, cho phép các nhà tiếp thị tạo và tham gia các cuộc trò chuyện với người tiêu dùng xung quanh các tình huống và sự kiện khi chúng xảy ra.
Phương tiện truyền thông xã hội có thể rất hiệu quả về chi phí. Mặc dù việc tạo và quản lý nội dung truyền thông xã hội có thể tốn kém, nhưng nhiều phương tiện truyền thông xã hội miễn phí hoặc không tốn kém để sử dụng. Do đó, lợi tức đầu tư vào phương tiện truyền thông xã hội thường cao so với lợi nhuận từ các phương tiện truyền thống đắt tiền như truyền hình hoặc báo in. Chi phí thấp của phương tiện truyền thông xã hội giúp chúng dễ dàng tiếp cận ngay cả với các doanh nghiệp và thương hiệu nhỏ không đủ khả năng chi trả chi phí cao cho các chiến dịch tiếp thị ngân sách lớn.
Có lẽ lợi thế lớn nhất của phương tiện truyền thông xã hội là khả năng tương tác và chia sẻ xã hội của họ. Phương tiện truyền thông xã hội đặc biệt phù hợp để tạo ra sự tương tác của khách hàng và cộng đồng— để thu hút khách hàng tham gia với thương hiệu và với nhau. Hơn bất kỳ kênh nào khác, phương tiện truyền thông xã hội có thể thu hút khách hàng tham gia vào việc định hình và chia sẻ nội dung, trải nghiệm, thông tin và ý tưởng về thương hiệu.
Ví dụ: hãy xem xét Etsy—thị trường thủ công trực tuyến là “Nơi bạn mua và bán tất cả những thứ thủ công”. Etsy sử dụng trang web và trang web dành cho thiết bị di động của mình cũng như một loạt phương tiện truyền thông xã hội để tạo cộng đồng phong cách sống Etsy, nơi người mua tụ tập để tìm hiểu, khám phá, trao đổi và chia sẻ ý tưởng về các sản phẩm thủ công và cổ điển cũng như các chủ đề liên quan. Ngoài các trang Facebook, Twitter và YouTube đang hoạt động, Etsy thu hút 2 triệu người theo dõi thương hiệu trên trang chia sẻ ảnh Instagram, nơi cộng đồng Etsy chia sẻ ảnh về các ý tưởng và dự án sáng tạo. Nó cũng thu hút khoảng 1,2 triệu người theo dõi trên trang web sổ lưu niệm xã hội Pinterest, với các bảng về các chủ đề từ “Dự án DIY”, “Giải trí” và “Thứ chúng tôi yêu thích” đến “Đám cưới Etsy” và thậm chí là “Yum! Recipes to Share,” nơi cộng đồng đăng các công thức nấu ăn yêu thích. Etsy bán một số thành phần có trong công thức nấu ăn, nhưng tất cả đều là một phần của lối sống Etsy. Thông qua sự hiện diện rộng rãi trên mạng xã hội và trực tuyến, Etsy đã tạo ra một cộng đồng toàn cầu tích cực và gắn kết với 39,4 triệu người mua sắm và 2,1 triệu người bán trên toàn thế giới trong cái mà Etsy gọi là “Thị trường chúng ta cùng nhau tạo dựng”.
Tiếp thị truyền thông xã hội cũng đưa ra những thách thức. Ví dụ, các mạng xã hội như vậy phần lớn do người dùng kiểm soát. Mục tiêu của công ty khi sử dụng phương tiện truyền thông xã hội là làm cho thương hiệu trở thành một phần trong cuộc trò chuyện của người tiêu dùng và cuộc sống của họ. Tuy nhiên, các nhà tiếp thị không thể đơn giản tập trung vào các tương tác kỹ thuật số của người tiêu dùng—họ cần phải giành được quyền có mặt ở đó. Thay vì xâm nhập, các nhà tiếp thị phải trở thành một phần có giá trị của trải nghiệm trực tuyến bằng cách phát triển một luồng nội dung hấp dẫn ổn định.
Ngoài ra, vì người tiêu dùng có quá nhiều quyền kiểm soát đối với nội dung truyền thông xã hội, nên ngay cả một chiến dịch truyền thông xã hội tưởng như vô hại cũng có thể phản tác dụng. Tất cả những gì Coca-Cola muốn làm vào đầu năm 2016 là chúc mừng năm mới khách hàng của mình trên VK, nền tảng truyền thông xã hội phổ biến nhất của Nga. Thật không may, bản đồ hoạt hình được đăng đã bỏ qua Crimea, khiến khách hàng Nga tức giận. Coke đã thay thế bản đồ bằng một bản đồ bao gồm cả Crimea, nhưng điều này đã xúc phạm các khách hàng ở Ukraine, quốc gia vẫn tranh chấp việc sáp nhập vào Nga. Nếu điều này vẫn chưa đủ tồi tệ, thì bản đồ thứ hai cũng bao gồm Quần đảo Kuril, gây khó chịu cho khách hàng ở Nhật Bản, quốc gia vẫn tuyên bố chủ quyền đối với quần đảo này. Cơn bão lửa trực tuyến cuối cùng đã kết thúc khi Coke rút thông báo với lời xin lỗi. Vào năm 2016, Aldi Australia đã yêu cầu người dùng Twitter #tellus “Tôi đã trở thành người yêu thích ALDI khi tôi nếm thử lần đầu tiên.” Tuy nhiên, chiến dịch không chỉ tạo ra danh sách dự kiến về các thương hiệu Aldi yêu thích của khách hàng. Thẻ bắt đầu bằng # cũng biến thành một thẻ bắt đầu bằng # trả thù, với những lời chế giễu thô lỗ, thường có chủ đề tình dục đối với chuỗi siêu thị của những khách hàng bất mãn.
Có một thông điệp rõ ràng. Với phương tiện truyền thông xã hội, “bạn đang đi vào sân sau của người tiêu dùng. Đây là nơi của họ,” một nhà tiếp thị xã hội cảnh báo. “Mạng xã hội là một cái nồi áp suất,” một người khác nói. “Hàng trăm nghìn, hay hàng triệu người ngoài kia sẽ lấy ý tưởng của bạn, và họ sẽ cố gắng cắt nhỏ hoặc xé nó ra và tìm ra điểm yếu hoặc ngu ngốc trong đó.”