Các nhà tiếp thị thương mại điện tử có bốn mục tiêu cơ bản. Đầu tiên, họ phải đưa khách mới đến trang bán hàng. Tiếp theo, biến những vị khách viếng thăm này thành khách hàng. Sau đó, tìm cách tăng thu nhập trung bình thu được từ mỗi lượt khách. Cuối cùng là tạo ra các ưu đãi lần tiếp theo cho những khách hàng này khi họ quay lại mua hàng.
Bên cạnh việc đưa được khách mới đến cửa hàng, phần còn lại của các mục tiêu tiếp thị đều chịu ảnh hưởng trực tiếp từ chiến lược tối ưu hóa chuyển đổi khách hàng.
Tối ưu hóa tỷ lệ chuyển đổi (Conversion Rate Optimization – CRO), là nhân tố quan trọng trong tiếp thị thương mại điện tử suốt hơn thập kỷ qua. Tuy nhiên, nhiều doanh nghiệp đang mắc sai lầm nghiêm trọng có thể ảnh hưởng đến tỷ lệ này. Có thể kể tên các sai lầm đó như sau:
Không hiển thị số lượng mặt hàng trong giỏ hàng của khách
Ngày nay, khách hàng truy cập các trang thương mại điện tử từ các thiết bị như máy tính để bàn, điện thoại thông minh hoặc máy tính bảng. Tuy nhiên, mỗi khi họ quay lại trang web của bạn trên một thiết bị khác, các công cụ phân tích lại đánh dấu họ như khách truy cập mới.
Các phân tích hành vi người dùng đã chỉ ra rằng những khách truy cập đó có xu hướng nhấp vào giỏ hàng ngay khi truy cập vào trang và mong muốn hoàn tất quá trình thanh toán. Trong trường hợp đó, cần phải thông báo cho khách truy cập rằng bạn không có thông tin cần thiết. Những khách hàng sau khi truy cập mà giỏ hàng vẫn trống rỗng thường không muốn quay lại khi cứ phải thêm sản phẩm lại từ đầu.
Từ góc độ CRO, cách giải quyết đơn giản là thể hiện rõ ràng số lượng mặt hàng trong giỏ hàng từ thanh menu phía trên để khách truy cập có thể tiếp tục mua sắm.
Không liên kết trực tiếp đến trang sản phẩm từ trang chủ
Việc giới thiệu sản phẩm nổi bật nhất của hãng trên trang chủ cửa hàng là một ý tưởng hay. Tuy nhiên, mỗi trang thương mại điện tử bán đến hàng ngàn sản phẩm, như vậy rất khó thu hẹp lại các khoảng không gian quảng cáo để cho một vài sản phẩm xuất hiện vì có thể chiếm thêm không gian trên trang chủ.
Để khắc phục điều này, nhiều cửa hàng liên kết đến các trang danh mục khác nhau. Họ trưng bày các sản phẩm phổ biến nhất và khi nhấp chuột vào, khách truy cập được đưa đến các trang danh mục tương ứng.
Nhìn từ khía cạnh CRO, điều này không hẳn là lý tưởng. Khi khách truy cập nhấp vào hình ảnh sản phẩm, họ kỳ vọng được đưa đến trang sản phẩm cụ thể chứ không phải trang danh mục chung. Theo một nghiên cứu gần đây của Inflow, gần một nửa các trang web tốt nhất thuộc top 20 thất bại trong việc liên kết trực tiếp từ trang chủ của họ đến trang bán hàng.
Không thể áp dụng tính năng lọc khi đang sắp xếp theo giá
Hầu hết các trang thương mại điện tử cho phép khách truy cập danh mục hàng hóa theo mức giá. Điều này giúp họ thu hẹp danh sách xuống những sản phẩm phù hợp với phạm vi ngân sách của mình. Một sai lầm mà nhiều cửa hàng mắc phải là kết hợp tính năng sắp xếp giá với các bộ lọc khác như đánh giá của khách hàng hoặc thuộc tính sản phẩm.
Cách làm này giảm khả năng quyết định mua hàng của khách hàng. Những khách hàng này có thể xem các sản phẩm rẻ nhất đang chào bán hoặc xem các sản phẩm lọc theo thuộc tính nhất định nhưng không phù hợp với ngân sách của họ. Các sản phẩm rẻ nhất thường không mang nhiều tính năng tốt nhất, vì vậy có thể ảnh hưởng xấu tới khả năng chuyển đổi.
Điều này có thể được khắc phục bằng cách cho phép khách hàng lọc danh sách dựa trên các thuộc tính sản phẩm cụ thể như kích thước, màu sắc v.v… Sau đó các kết quả lọc có thể được sắp xếp theo giá. Bằng cách này, khách hàng có thể chọn được các sản phẩm ưng ý trong ngân sách cho phép.
Sử dụng sai loại trang cho danh mục hàng
Bạn có áp dụng thanh cuộn vô hạn (như Facebook và Twitter) trên trang danh mục sản phẩm? Hoặc chia trang cho phù hợp hơn với các trang bán hàng điện tử của mình? Câu trả lời phụ thuộc vào loại sản phẩm bạn bán và đối tượng khách hàng hướng đến.
Theo quy tắc “ngón tay cái” (phương pháp thô sơ để đánh giá hay đo lường, dựa trên kinh nghiệm chứ không dựa vào sự chính xác), nếu phần lớn khách ghé thăm website biết chính xác họ muốn gì thì việc cuộn chuột mãi chỉ khiến họ thêm bối rối và trang web của bạn trở nên kém hiệu quả hơn.
Mặt khác, nếu bạn hoạt động trong ngành công nghiệp thời trang hoặc may mặc, khách của bạn cũng sẽ có xu hướng khám phá các sản phẩm mới nhiều hơn. Trong những trường hợp như vậy, các cửa hàng nên sử dụng tính năng cuộn vô hạn hơn là đánh số trang. Tuy nhiên, cũng cần chú ý rằng tuy có thể tăng khả năng thu hút khách hàng nhưng tính năng này cũng có thể khiến khách hàng cảm thấy lúng túng.
Ngoài ra, còn một giải pháp lý tưởng để thay thế thanh cuộn vô hạn là lazy load (tự động tải) hoặc nút “tải thêm”. Hãy đảm bảo để khách hàng liên tục thêm sản phẩm vào danh sách mong muốn của họ khi họ đang dạo xem sản phẩm. Điều này giúp họ quay trở lại các sản phẩm mà họ yêu thích và do đó giúp chuyển đổi cao hơn.
Không hiển thị con dấu tin cậy liên quan đến dịch vụ khách hàng
Trở lại thời gian khi thương mại điện tử vẫn còn mới, các doanh nghiệp thấy rằng việc hiển thị các con dấu an ninh như của Verisign là rất quan trọng. Đối với các website nhỏ cũng không ngoại lệ. Tuy nhiên từ góc độ CRO, điều quan trọng hơn là niềm tin của khách hàng.
Khi bạn không thể đưa ra các con dấu an ninh cần thiết, bạn vẫn cần phải thể hiện một biện pháp an ninh thay thế khác. Các con dấu phổ biến là BBB, BizRate hay Google Trusted Stores.
Không thể hiện số lượng hàng có sẵn trên trang sản phẩm
Trừ khi bạn bán các sản phẩm làm theo đơn đặt hàng, hãy thêm các thông tin về số lượng hàng hóa đang có sẵn. Việc làm này mang lại hai lợi ích. Đầu tiên, thể hiện số lượng hàng có thể giúp khách hàng không “đau tim” khi đến được trang thanh toán thì hàng hóa đã hết. Thêm vào đó, thông tin này cũng tạo ra cảm giác giục giã phải mua ngay, từ đó giúp tăng tỷ lệ chuyển đổi.